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公交移動(dòng)電視的現(xiàn)狀及策略文學(xué)論文
摘要：隨著政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化的變化和發(fā)展，人們的生活習(xí)慣和行為方式也發(fā)生了巨大變化，特別是城市建設(shè)與交通日漸發(fā)達(dá)與成熟，使得大眾的戶外活動(dòng)時(shí)間顯著增加，生活范圍得到大幅拓展，進(jìn)而催生了一系列的戶外媒體，公交移動(dòng)電視已經(jīng)成為目前移動(dòng)數(shù)字媒體中發(fā)展較為成熟的媒介，更有人將交通移動(dòng)電視稱之為繼報(bào)刊、廣播、電視、電視、戶外、網(wǎng)絡(luò)之后的“第六媒體”。公交移動(dòng)電視變固定接收的方式為移動(dòng)接收的方式，則是一個(gè)具有廣泛意義的重大變革。
關(guān)鍵詞：移動(dòng)公交;新媒體;傳播
一、時(shí)代特色催生公交移動(dòng)電視
社會(huì)的進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展加快了人們的生活節(jié)奏，也促進(jìn)了人們生活與工作方式的轉(zhuǎn)變，同時(shí)更改變了人們對(duì)于媒體的接觸習(xí)慣，而媒體接觸習(xí)慣的改變進(jìn)而推動(dòng)了注意力資源的開發(fā)與創(chuàng)新。這一系列的連鎖反應(yīng)，最終為公交移動(dòng)電視的誕生和發(fā)展提供了良好契機(jī)和廣闊空間，公交線路的發(fā)達(dá)和旅途時(shí)間的增長(zhǎng)，而乘客在乘車過程中大多無事可做，因此公交移動(dòng)電視正好填補(bǔ)了這段因短暫停留而產(chǎn)生的零余時(shí)間，從而獲得了很好的發(fā)展空間。
此外，公交移動(dòng)電視能夠得到迅猛發(fā)展的重要原因是其作為傳統(tǒng)媒體的補(bǔ)充和延伸，能夠在收視時(shí)間上與傳統(tǒng)媒體形成良好的互補(bǔ)關(guān)系。有分析表明，6︰00至9︰00與17︰00至18︰00這兩個(gè)電視收視低谷的時(shí)間段，恰恰是公交移動(dòng)電視的高峰時(shí)期，同時(shí)也錯(cuò)開了晚間電視節(jié)目的黃金收視檔，這種收視時(shí)間的互補(bǔ)關(guān)系，也為公交移動(dòng)電視帶來了生存空間，據(jù)央視—索福瑞統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，有43.5%的戶外人群是在移動(dòng)公交上收看電視節(jié)目的。
二、公交移動(dòng)電視的優(yōu)劣分析
(一)公交移動(dòng)電視的傳播優(yōu)勢(shì)
1.覆蓋面積廣。公交車運(yùn)行時(shí)間長(zhǎng)，所載客流量龐大，因此公交移動(dòng)電視形成了獨(dú)一無二的收視面積和群體。同時(shí)，隨著近年來城市的擴(kuò)建和基礎(chǔ)設(shè)施的完善，公交系統(tǒng)得到了進(jìn)一步的改革和發(fā)展，不僅公交線路得到增加，城際間的公交也得到快速發(fā)展，這就為公交移動(dòng)電視提供了更大更廣的覆蓋面積，從而保證了公交移動(dòng)電視的發(fā)展空間。
2.強(qiáng)制觀看。相對(duì)于傳統(tǒng)媒體來說，公交移動(dòng)電視的受眾不僅身處在封閉環(huán)境里，同時(shí)也沒有自主選擇電視節(jié)目的權(quán)利，只要處于公交車內(nèi)，就不免受到移動(dòng)電視節(jié)目的影響，即便是無法看到圖像，也會(huì)有意無意地接受來自移動(dòng)電節(jié)目的聲音信息。這就有利于培養(yǎng)社會(huì)大眾群體性收看同一節(jié)目的自覺性，也較容易對(duì)公交電視產(chǎn)生注意力和記憶力[1]。
3.全程伴隨。當(dāng)前，公交移動(dòng)電視更多地將移動(dòng)數(shù)字播放與接收的形式作為其傳播方式，即通過無線數(shù)字信號(hào)發(fā)射，地面數(shù)字接收，移動(dòng)性強(qiáng)，覆蓋面廣，質(zhì)量高，在車輛高速行駛的情況下仍能保證清晰的聲像效果，更重要的是在一定程度上而言，其繼承了廣播媒體移動(dòng)接收的特點(diǎn)，擺脫固定接收的缺點(diǎn)。公交移動(dòng)電視不僅擺脫了受眾只能在固定場(chǎng)所收看電視節(jié)目的不足，實(shí)現(xiàn)了隨時(shí)隨地的伴隨性傳播與接收，受眾一踏入公交車，就能接收來自移動(dòng)電視的信息與資訊，在一定意義上真正實(shí)現(xiàn)了邊走邊看，此外，實(shí)時(shí)接收的形式又為新聞的即時(shí)性提供了保障，保證了重大新聞與最新信息的及時(shí)傳播。
4.內(nèi)容短小精致。移動(dòng)公交乘客具有群體龐大、分散廣、流動(dòng)強(qiáng)等特點(diǎn)，因此與傳統(tǒng)電視受眾相比，移動(dòng)公交電視受眾是一群特殊的群體。與傳統(tǒng)電視節(jié)目形式所不同的是，公交移動(dòng)電視節(jié)目多以短小精悍的版塊形式出現(xiàn)。此外，由于乘客在公交車上停留時(shí)間有限且上下車時(shí)間不一，所以為避免打斷電視節(jié)目?jī)?nèi)容的完整，節(jié)目播出的時(shí)間都不是很長(zhǎng)，多以短小精悍為制作標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)，為在最短時(shí)間內(nèi)最大限度的抓住乘客的注意力，節(jié)目主要以新聞資訊類和娛樂類節(jié)目為主，力求節(jié)目新穎精致。
5.播出及時(shí)快捷。公交移動(dòng)電視打破了傳統(tǒng)電視必須在某個(gè)固定的地方觀看的局限性，擴(kuò)大了傳播范圍，同時(shí)又繼承了傳統(tǒng)電視媒體即時(shí)傳播的特點(diǎn)，突破傳播范圍之余又保證了新聞信息的時(shí)效性，充分發(fā)揮了其新媒體的傳播優(yōu)勢(shì)。不僅能夠讓受眾在乘車過程中隨時(shí)隨地看電視，更保障了乘客對(duì)于最新信息和重大新聞的需求，讓受眾即使在乘車中也不錯(cuò)過對(duì)于新聞信息的接收。公交移動(dòng)電視精致優(yōu)良的電視節(jié)目，不僅極大地滿足受眾對(duì)于信息接收的要求，更填補(bǔ)了乘客在無聊旅途中的空白。
(二)公交移動(dòng)電視發(fā)展存在的問題
1.傳播效果亟待提高。與其他媒體相比，公交移動(dòng)電視媒體有絕對(duì)的傳播優(yōu)勢(shì)。但是，這些優(yōu)勢(shì)隨時(shí)都有可能變成公交移動(dòng)電視的傳播劣勢(shì)。例如并不以受眾意志為轉(zhuǎn)移的播放時(shí)間和內(nèi)容，導(dǎo)致了傳播的僵化和強(qiáng)制化，極易使受眾產(chǎn)生逆反心理，從而嚴(yán)重削弱了傳播效果。此外，受眾乘車時(shí)若長(zhǎng)時(shí)間的抬頭觀看電視屏幕，非常產(chǎn)生疲勞、暈車等不適感[2]。更為重要的是，雖然與較為穩(wěn)定的家庭電視受眾相比，公交移動(dòng)電視乘客受眾是開放的、流動(dòng)的，但是卻也大大增加了傳播效果的不可估測(cè)性。因此，帶有很大的偶然性、短暫性與隨機(jī)性的公交移動(dòng)電視的信息傳播，導(dǎo)致了公交移動(dòng)電視缺乏穩(wěn)定的傳播效果，在一定程度上反而更加弱化了電視原有的傳播效果。
2.節(jié)目?jī)?nèi)容重復(fù)與滯后現(xiàn)象嚴(yán)重。在這樣一個(gè)高喊著“內(nèi)容為王”的時(shí)代，雖然公交移動(dòng)電視在內(nèi)容上也存在著一定的特征，但是受內(nèi)容提供上的制約，公交移動(dòng)電視目前播放的節(jié)目帶有很強(qiáng)的重復(fù)性和滯后性，一條甚至多條公交線路上的節(jié)目往往一周內(nèi)都沒有太大的變化，常常都是靠循環(huán)播放一些固定不變的節(jié)目來打發(fā)乘客乘車過程中的無聊時(shí)光。此外，相對(duì)于移動(dòng)公交電視的節(jié)目總量來說，根據(jù)移動(dòng)電視的播放特點(diǎn)所原創(chuàng)的或精心剪輯的特色節(jié)目比例較少，使得移動(dòng)電視必看性大大減弱。
3.技術(shù)與硬件設(shè)備不成熟。公交移動(dòng)電視自身的技術(shù)與硬件方面也同樣存在問題。例如，移動(dòng)電視公司與公交公司之間的合作缺乏和諧，顯示屏音頻音量太小甚至靜音的情況經(jīng)常出現(xiàn)，這就使得傳播效果大打折扣;再有就是畫面的馬賽克和停頓等技術(shù)問題仍然沒有徹底解決，特別是在具有高度干擾的摩天樓群中行駛的公交車，畫面質(zhì)量表現(xiàn)著實(shí)欠佳，無畫面和無信號(hào)的現(xiàn)象時(shí)有出現(xiàn)。從目前來看公交電視的節(jié)目質(zhì)量與節(jié)目精品化的要求仍然相差甚遠(yuǎn)。
4.盈利模式單一。相對(duì)于傳統(tǒng)媒體的版面和黃金時(shí)段廣告來說，公交移動(dòng)電視廣告較為低廉的收費(fèi)和廣告覆蓋范圍廣的特點(diǎn)，不僅能夠在很大程度上節(jié)約成本，還能夠吸引廣大受眾的廣泛關(guān)注，因此，公交移動(dòng)電視逐漸成為投資商和廣告主的新寵。就整個(gè)公交移動(dòng)電視行業(yè)而言，對(duì)于其廣泛的受眾群體與巨大的廣告投放量來講，廣告商的投放廣告額還是相對(duì)較少，更為嚴(yán)重的是，其盈利模式仍然擺脫不了以廣告收入為主的單一模式。
三、公交移動(dòng)電視發(fā)展應(yīng)對(duì)策略
(一)完善技術(shù)系統(tǒng)，保證節(jié)目播出質(zhì)量
移動(dòng)電視傳輸最起碼的要求就是在汽車行駛過程中保證聲像效果不受干擾，但是作為比較新興的移動(dòng)技術(shù)，很多問題尚待完善，對(duì)于目前國內(nèi)運(yùn)行的絕大多數(shù)公交移動(dòng)電視所普通存在的因?yàn)楦邩�、立交橋等高層建筑的阻擋而�?dǎo)致公交移動(dòng)電視聲像受到影響出現(xiàn)無信號(hào)、黑屏等問題，必須盡快找出解決辦法。為保證公交移動(dòng)電視良好的傳播效果，發(fā)揮其傳播優(yōu)勢(shì)，突破和改進(jìn)技術(shù)瓶頸，升級(jí)現(xiàn)有的技術(shù)系統(tǒng)和設(shè)備，保證較高的好屏率，就成為目前公交移動(dòng)電視發(fā)展過程中所迫切需要解決的問題。
(二)借鑒融合各形態(tài)媒介，開拓新創(chuàng)收渠道
在當(dāng)前媒介大融合的時(shí)代，公交移動(dòng)電視不僅是對(duì)傳統(tǒng)電視媒體的繼承，更是傳統(tǒng)電視媒體的延伸與突破，其發(fā)揮的是二次傳播的作用。公交移動(dòng)電視作為新興媒介，若想得到持續(xù)發(fā)展，不僅需要借鑒和學(xué)習(xí)傳統(tǒng)媒介和其他新興媒介的優(yōu)勢(shì)，更需與各種媒介形態(tài)融合，以期得到長(zhǎng)足發(fā)展。公交移動(dòng)電視借助互動(dòng)性較強(qiáng)的新媒體，來加強(qiáng)與受眾之間的互動(dòng)，以彌補(bǔ)自身單向傳播的缺陷與不足。[3]同時(shí)，公交移動(dòng)電視必須跳出以廣告創(chuàng)收為主要盈利渠道的單一模式，借鑒其他媒介的盈利模式，例如設(shè)置收費(fèi)頻道，收取使用費(fèi)，或是與其他傳統(tǒng)媒體以及新媒體合作，打造新型交流與互動(dòng)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)傳播效益的最大化。
(三)提高職業(yè)素養(yǎng)，制作優(yōu)質(zhì)廣告
對(duì)于廣告投資商來說，公交移動(dòng)電視的“壟斷性傳播”是一個(gè)廣告?zhèn)鞑サ慕^對(duì)優(yōu)勢(shì)，但是絕不能為追求經(jīng)濟(jì)效益，而將廣告硬塞給受眾，而如果播出廣告太多，觀眾也會(huì)產(chǎn)生厭煩心理，反而嚴(yán)重影響了廣告的傳播效果。此外我們知道，一支優(yōu)秀且精致的廣告不僅可以讓受眾感覺不到這是廣告，反而會(huì)作為另外一種新的休閑娛樂方式。因此，公交移動(dòng)電視最好不要從傳統(tǒng)電視上直接嫁接廣告，而要另辟奇徑，發(fā)揮創(chuàng)作才能，尋找適用于公交移動(dòng)電視這一媒介所獨(dú)特的廣告模式，追求廣告制作的精良和優(yōu)美。與此同時(shí)，公交移動(dòng)電視上的廣告類型應(yīng)當(dāng)有所限制，不能因?yàn)橐粫r(shí)的經(jīng)濟(jì)效益而破壞了整個(gè)公交電視的品牌形象。
(四)以“文化”為核心，營造特色媒介氛圍
公交移動(dòng)電視不僅是一種新興媒介，更是一種獨(dú)特的文化媒介。因此，其不應(yīng)該僅滿足于填補(bǔ)受眾在乘車過程中的無聊時(shí)光，而更要主動(dòng)承擔(dān)起自身的文化種人，更具社會(huì)責(zé)任意識(shí)，努力營造自身所特有的公交移動(dòng)電視文化氛圍，締造更高規(guī)格的“文化大餐”，努力在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)公交移動(dòng)電視與乘客之間的“深度心理溝通”。建立在“深度心理溝通”之上的文化氛圍，在一定程度上不僅有助于公交移動(dòng)電視特色文化的形成，還能吸引廣大受眾的注意，提高移動(dòng)電視的美譽(yù)度和品牌價(jià)值，更能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得優(yōu)勢(shì)和主動(dòng)。
經(jīng)過十多年的發(fā)展，公交移動(dòng)電視雖然已經(jīng)得到社會(huì)各界的普遍認(rèn)可，更得到廣泛普及，特別是逐漸受到廣告投資商的注意，但是其自身的缺陷也逐步暴露出來，無論是來自其自身的技術(shù)缺陷還是外部的制度缺失，都對(duì)公交移動(dòng)電視的持續(xù)健康發(fā)展都提出了挑戰(zhàn)。我們希望，在未來隨著技術(shù)的進(jìn)步、政策的完善、內(nèi)容的成熟還有專屬于公交移動(dòng)電視所特有的商業(yè)營銷模式的開拓，中國公交移動(dòng)電視能夠擺脫困境，殺出重圍，闖出一片自己的天空。
參考文獻(xiàn)：
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[2] 張駿德,李小翠.公交移動(dòng)電視的傳播學(xué)解讀[J].新聞?dòng)浾?2005(8).
[3] 賴浩鋒.數(shù)字移動(dòng)電視:太陽剛剛升起[J].聲屏世界,2004(10).
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